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莎普爱思滴眼液整理推广案例无传播不推广日期：2020-04-03 来源：作者：汇桔网浏览：462评论：0 核心提示：过去，中国经济的进步主要靠资金投入、进出口和花费三驾马车，习李新政

　　莎普爱思滴眼液整理推广案例无传播不推广日期：2020-04-03 来源：作者：汇桔网浏览：462评论：0 核心提示：过去，中国经济的进步主要靠资金投入、进出口和花费三驾马车，习李新政后，国家推进供给侧改革，加上扩大内需、刺激花费、拉动经

　　过去，中国经济的进步主要靠资金投入、进出口和花费三驾马车，习李新政后，国家推进供给侧改革，加上扩大内需、刺激花费、拉动经济增长多项措施的落实，近两年中国GDP增长贡献三驾马车并进的格局已经发生了根本变化。国家统计局官方数据显示，今年上半年GDP增长贡献花费已经占到了63.2%，一季度受春节原因等影响，花费已经占到了70%上。在欧美发达国家，花费都占到70%以上。标志着中国经济走进了一个大市场、大花费的年代。经济增长结构的变化，同时随着着花费的升级。

　　从马斯洛需要层次理论看，中国自建国以来、到改革开放，大家的花费基本都是衣食住行刚需。改革开放后，很长一段时间，大家的花费基本都属于马斯诺需要的下面两个层次，生理需要、安全的需要，基本上属于实用为主。

　　伴随经济的迅速进步，生活水平的提升，花费意识的增强，大家的需要到了第三、第四个层次，就是情感、归属和尊重的需要。花费哪一类商品，就代表我是哪一类的人，就会受到尊重，其实采用用途是一样的。拿药品而言，过去大普药年代，感冒冲剂都是感冒冲剂，只须可以治感冒就行。目前大家买感冒冲剂，就肯定会选品牌，譬如三九感冒灵，由于有品牌信赖、情感和归属感。最轻易理解的就是汽车，如宝马、奔驰，和一般汽车采用功能是一样的，但肯定会给人感觉，你就是那一类能开得起名车的人，应该得到和品牌同样的尊重。

　　从马斯洛需要大家看到花费升级的趋势，同时也看到花费升级的主要特征：

　　一是从共性化需要转向个性化需要；二是从物质需要转向精神需要；三是从价钱取向转向价值取向，大家花费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值；四是花费理念全方位升级，从理性花费到目前的感性花费。拿药品和保健品来说，目前大家一般不会去买一般的没有品牌，没有信赖度和疗效信誉度的商品。

　　伴随环境的变化，传播在花费、推广和市场生态中所发挥的用途愈来愈大：

　　第一，看传播和花费。

　　原来的传统花费，特别是没有网络、互联网+之前，大家知道，一个商品顾客产生购买，决策大概有四个环节：第一是关注、第二是兴趣、第三是欲望、第四是记忆，也就是人工智能DMA模型。这个模型中无论是关注、兴趣、欲望还是记忆，都不能离开传播，但这个传播往往是单一的。在传统的花费环节和过程中，一个电视、一份报纸、一个时段统一亮相一个硬广，就可以引起关注、引发兴趣、激起欲望、产生记忆，最后顾客做出购买决策，这个时候传播是在购买前发挥功效。

　　但是目前的传播，不仅方法多样，而且深度渗透到花费购买全过程。第一需要发现、第二信息搜索、第三比较决策、第四购买、第五采用、第六还可以共享。在这个全新的花费生态下，传播的方法也多样化，包括线上、线下，如网络媒体广告、社会化媒体等。特别是从需要发现，就需要铺天盖地的广告，海、陆、空、天一体化传播让人发现；再就是购买，目前的天猫、京东其实已经是一个传播的平台，渠道、媒体和市场相融为一了，在这个环节其实传播达成的是品效相连。与传统花费比较而言，新的花费生态最大的变化就是顾客购买后采用过程中，一些走心的体验、动心的感受，还能通过社会化媒体产生非常不错的二次传播。所以，目前的传播，在购买之前、购买之中、购买之后都会发挥巨大功效。

　　第二，看传播与推广。

　　推广到目前经历了1.0、2.0、3.0和4.0四个年代。1.0年代就是商品推销为中心，风行的是4P推广定义，推广四要点是商品、价钱、渠道、营销，当时是卖方市场，需大于供，这个时候基本不需要分析传播，所以4P就没有体现传播。2.0年代，就是从商品为中心转到顾客为中心，这个时候诞生了4C推广理念，客户、本钱、便利和沟通，这里多了一个沟通，其实就是传播，这个年代逐步转为买方市场，所以就要增进顾客沟通，影响顾客选择。3.0年代，情感推广年代，这个时候要以媒体革新、内容革新、传播沟通方法革新去征服目的受众，传播成了推广很主要的原因。4.0年代，也是已经到来并即将爆发的全新推广年代，就是自动化营销年代，以人为中心，智能云数据、技术为基础，创意为核心，内容为依托，推广为本质目的的顾客个性化推广，传播成了推广的一个很重要的原因。

　　这几年中国经济去产能、去库存，产品供给十分丰富。互联网+又带来媒体分散化、信息碎片化，每个人的花费行为习性、媒体接触习性、平时的生活习性，每时每刻在受到影响，发生变化。一个商品信息要传播到每个人，就要依赖云数据，依赖人工智能这个人工智能新技术，通过精准人群画像筛选，最后将信息传播到需要的人群，从而拉动推销，这个就是愈来愈有爆发力的推广4.0年代，专家预估人工智能带来的产业规模将是10万亿。所以，这是一个最坏的年代，也是一个最好的年代，重要是要抓住机会，用实效的传播方法，解决商品和顾客有效对接问题。

　　第三，看传播与市场。

　　市场这个定义一般的理解是：市场是供需双方买卖的场合。就存在供大于求或供小于求，做经营完不成目的，就会找种种理由。但假如把市场理解为供需双方的结点，经营过程中就会千方百计想方法。这个结点分为现实市场（有需要，满足了）、显在市场（有需要，未满足）、潜在市场（不知道需要，要紧而未满足）三类。

　　知道了市场，大家再来看传播和市场的关系。在现实市场，传播往往是告知，满足顾客需要，譬如药品它的功能主治、相较于同类商品的特征卖点等；在显在市场，传播往往是预测，对应顾客需要，如许多治未病的保健品，需要传播预测疾病防范，引导顾客购买；而在潜在市场，传播就是孕知，在创造花费需要。研究过东阿阿胶品牌成功案例的都了解，开始推广的是阿胶服用文化，激起创造市场需要之后，才推广东阿阿胶。这个潜在市场，需要靠对顾客的深度洞察和研究去发现、去创造，也是一个品牌生命力延续的要紧保证。

　　在这个大花费年代，市场需要觉醒。知道了传播在花费、推广、市场生态中发挥的用途，大家愈来愈感觉到无传播、不推广，而品牌传播也要从品性传播走向人性传播。品性传播，主要是商品信息、功能和卖点的传播；人性传播，就是影响人的情绪，包括情感和价值观的传播，这才是真正的品牌推广。

　　举两个例子，一是三九感冒灵，记得最早广告语是中西合剂治感冒，后来暖暖的很贴心，带来了十多年每年十多亿的推销额；二是汇仁肾宝片，从起步时传播卖点：把肾透支的补起来，目前又赋予稳稳的幸福带入情感，对品牌升华有很大的用途，也是品牌成长升级的体现。

　　在医药界，有一个小品类收获大市场的经典案例，就是凤翔传闻携手浙江莎普爱思药业股份有限公司，塑造的莎普爱思滴眼液品牌营销传播的一元化策略案例。

　　莎普爱思滴眼液的品牌传播大体经历了下面几个阶段：

　　第一阶段：20072012年，广告内容围绕模糊、重影、黑影三大认知教育，告知顾客我是谁。第二阶段：2013-2016年，重点强化信赖度，围绕品质和信赖，凤翔传闻协助企业选择郎平作为代言，让顾客认识到我最优。第三阶段：重点在品牌情感及价值观。从2015年开始，就提炼出明亮眼睛，幸福晚年八个字，线上、线下、公关、事件、社媒各种传播方法组合，推出系列公益传播，把明亮和幸福、美好而健康的生活向往，企划工作流程莎普爱思滴眼液整理推广案例无传播不推广带到每一位中老年人的心中。今年又做了新的尝试：不断洞察、优化内容表现，增强品牌体验感和对顾客的情绪影响，最新制作的滴滴滴动画广告片引起强烈反响，在品牌年青化方面达成了重大突破，网上自发阅读量上千万。

　　凤翔传闻携手莎普爱思药业10年并肩作战，让莎普爱思滴眼液品牌知名度、渗透率、忠诚度、实际转化的比例指标一路上升，莎普爱思推广案例也荣获中国医药十大推广案例和品牌贡献榜影响中国营销传播的一元化策略金奖，入编《中国广告案例年鉴》，创造了小品类、大市场的OTC品牌传闻。莎普爱思进步也达成了从商品品牌到企业品牌，从商品市场到资本市场两大跨越。

　　信息经济、眼球经济，移动互联让传播无时不有，无处不在，让推广愈加精彩！立足C端顾客，做好整理推广和实效传播，将是品牌进步的必经之路，也是一个商品、一个企业立足市场、制胜推广的根本。无传播、不推广，相信推广因传播更精彩，品牌因传播更闪亮！

　　作者简介：

　　凤翔传闻整理推广服务机构董事长周认可先生

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